福州市电子商务行业协会
FUZHOU E-commerce industry association
指导单位  中国产业经济促进会互联网金融推进委员会
                  华夏产业经济研究院数字金融研究所
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21世纪新十年要来了,商业需要点儿想象力

来源:饭统戴老板

到2018年,“双11”已经走过了十年历程。每年的11月11号不仅成为了消费者们的买买买盛宴,也成为了商家们的狂欢嘉年华。


在旧十年里,“双11”让越来越多的消费者用更少的钱买到了更好的东西,也让越来越多的商家通过天猫触达了更大的客户群。但是,随着“剁手”规则日渐多样,以及流量红利见顶下电商获客成本的不断提高,消费者怎么才能更好地在双11斩获更大的优惠?电商从业者又怎么迎接“双11”的下一个十年?对此,刚刚过去的2019年“双11”发布会给出了答案。


作为“双11”购物狂欢节的开幕式,每年的天猫双11发布会都干货十足。2017年的发布会宣布双11将打通线上与线下,并展望了当时方兴未艾的“新零售”;2018年则表示这将是第一次阿里巴巴数字经济体全员All in 的双11,除了实物商品外,服务类消费场景也将加入其中。


可以说,每年的天猫双11发布会既是消费者们的剁手指南,也是电商从业者们的行业风向标。那么,无论是对消费者还是对商家,在今年以“愿望11实现”为主题的天猫双11发布会上又出现了哪些不可错过的亮点呢?


1. 剁手指南:在本次双11中花小钱买好货的正确姿势是什么?


如果用两个“最”来概括即将到来的2019双11,那就是“最大规模消费者参与”与“最隆重的品牌奥运会”。


今年的双11,阿里数字经济体下的所有项目都将参与,包括旅游、鲜生、外卖、医药健康等等。双11不再是半夜三更盯着手机屏幕拼网速的双11,更是从服装店覆盖到电影院,从街角村口延展到都市商圈的全场景双11。


更多的场景门类意味着更多的选择,为了让选择恐惧症们也有更好的体验,今年双11中,天猫将与一系列全民级媒体平台联手推出深度定制专案。从抖音小姐姐到快手老铁,从微博大V到知乎红人,不知道买什么时,他们总能给你答案。


全数字经济体发力加上全媒体霸屏,2019年双11将是商业史上最大规模消费者参与的双11。不要担心被买爆,因为本次双11还将是商业史上最隆重的“品牌奥运会”。

“双11”期间轮番上阵的各种品牌日


自11月1日开始,从古韵悠然的国潮新品,到摇摆酷炫的爆款尖货,各种品牌活动日将轮番登场。在11月4号的全明星宠粉日中,40位当红爱豆将开通“明星心愿热线”,通过超级直播送出40款天猫独享的明星礼盒。而在11月6号的全球献礼日中,不需要踏出国门,在沙发上葛优躺就能随便挑选3000款海外新品,一不小心说不定还能抢到包邮卡。


作为消费者们的“剁手指南”,本次天猫双11发布会介绍了许多欢乐活泼的新玩法。但同样作为电商行业的风向标,阿里巴巴集团合伙人、天猫及淘宝总裁蒋凡围绕“新消费”与“新供给”的一席演讲,又为本次发布会增添了一层硬核维度。


那么,到底什么是新消费?什么是新供给?这又如何影响电商行业的下一个十年?


2.行业风向:何为新消费?何为新供给?


从某种意义上说,“最大规模的消费者参与”与“最隆重的品牌奥运会”正是对新消费与新供给的一种隐喻。消费者数量的庞大,必然带来消费者需求的多样,有的看重性价比,有的看重品质,这些多样的需求一同组成了新消费。而品牌奥运会,首先表示品牌数量众多,这其中不仅包括传统民族品牌,也包括海外品牌,乃至新品牌,这些则共同构成了新供给。


蒋凡在演讲中指出,过去10年,凭借社会和阿里技术与基础设施的持续投入,消费者得以直接触达海内外的好货,商家与平台一起为消费者实实在在节省了2124亿。为了让消费者更方便地买到海外商品,天猫覆盖了78个国家和地区好货,超过2.2万的海外品牌,泰国产的榴莲、美国来的车厘子由此风靡全国。


今年双11预计将更进一步,比去年多服务1亿消费者,并且将为所有的用户至少省钱500亿。


如果说旧十年电商平台的重要价值是为消费者“省钱”,那么新十年,电商平台的最重要价值就是满足不同起点的消费者的多元化需求,既要满足一些消费者对性价比的需求,也要满足一些消费者对高品质的需求。既要开拓新兴市场,也要深耕成熟市场。这就是“新消费”——让消费者“买得更好,买得更省”,而不是仅仅廉价劣质的 “消费降级”。

蒋凡论述“新消费”的关键:买得好、买得省


让消费者买得好、买得省,是对消费需求的巨大提振,而中国经济发展的最大机遇正是在于发展内需。发展内需不仅可以造福中国经济,同时还造福全球供应链,这也是阿里巴巴面向未来的三大战略之首。要做到这一点,首先要有对消费者需求的更准确挖掘,其次,就是针对这些新需求的新供给。


2012年6月19日,坚果店三只松鼠在天猫试运营上线,随后连续7年在双11天猫视频销售额中位居第一,用户人数超过一亿人,牢牢占据线上线下同业态坚果零食全行业第一名。人民日报评价三只松鼠:“成功安利了消费者养成了吃坚果的好习惯,成为下一个国货领头羊”。2019年7月,三只松鼠成功上市,这个发端于天猫的中国第一家定位于纯互联网食品品牌的企业被誉为“国民零食第一股”。


2018年5月20日,冷饮店钟薛高亮相天猫,上线三周销量就冲击行业第二,并在同年双11里斩获全网第一,其中2万个66元一块的厄瓜多尔粉钻雪糕在10小时内被抢购一空。今年5月,钟薛高还获得了布鲁塞尔ITQI七枚国际顶级风味奖章,作为一家诞生在天猫的新品牌,钟薛高用品质获得了国际认可。


无论是“买得更好,买得更省”的新消费,还是既包含新品类又囊括新品牌的新供给,都是从旧十年迈入新十年时的“商业想象力”的体现。那么,什么又是“商业想象力”呢?


3.商业想象力:未来10年的电商行业该怎么走?


时光倒回18世纪,当工业革命的力量尚未席卷全世界时,小作坊的产品质量往往参差不齐,每个人买到的同类商品常常都不一样,有的很好,有的却很烂,好坏一半看经验,一半看运气。困难的反倒不是买到两件不一样的东西,而是买到两件一样的东西。这时的人们不需要特意追求个体化与多样性,因为小作坊出产的每件良莠不齐的产品都很有“个性”。


工业革命后,工厂流水线让产品质量的稳定得到了统一保证,大批从里到外一模一样的产品批量产出,产品质量的好坏不再看运气。然而,在人类的物质生活因流水线生产而极大丰富时,千姿百态的个体化与多样性需求却被冷冰冰的机器压制了。


如今,对个体化与多样性的重视,或许正是区隔电商行业旧十年与新十年的“商业想象力”的关键所在,这在“新消费”与“新供给”中都有充分的体现。


新消费的核心,在于满足不同起点的消费者的个体化需求,让一些消费者“买得更好”,让一些消费者“买得更省”;新供给的主旨,则是为了满足新消费而创造相应的多样性供给。两者殊途同归,最后都落到对“个体化与多样性”的重视上。


不同类型的品牌矩阵大集合


从宏观视角与消费者习惯的变化来看,以新消费和新供给为代表的商业想象力具备相当的预见性。


随着中国经济逐渐从主要由资本和需求拉动的更重视“量”的上半场,进入了更关注运营,更深耕供给,更重视“质”的下半场,野蛮扩张的发展方式渐行渐远,更精确地挖掘与匹配需求,更用心地打磨产品并为用户提供更好的体验,将变得越来越重要。


从消费者习惯的变化来看,近邻日本提供了生动的参照。20世纪以来,日本消费社会经历过四个阶段:从战前集中在少数精英群体中的消费,到战后至70年代全民买买买,接着是70年代到世纪末讲究精致与个性化的消费,再到目前比较佛系的简约消费。这与我国过去40年以来的消费习惯变化颇有异曲同工之处。


改革开放之初,往往是一家买了电视机,整个街道的人都跑过来一起看,因为在那时能消费得起大件工业品的人只是极少数;近20年,随着我国经济的迅猛发展,全民爆买成了时代特征,这一代消费者的需求是大众化、标准化的,这也让攀比之风逐渐滋长,更大更好的车,更贵更亮眼的名牌……从奢侈品店门口排的长龙到国外机场里大包小包的扫货团,中国人民强大的购买力让全世界惊叹。


如今,我国总体正处于由第二消费社会向第三消费社会过渡的阶段。越来越多的人对标准化的、重量不重质的消费观念逐渐嗤之以鼻,希望通过购买特色商品体现与众不同的自我。在这种背景下,近几年由各类IP赋能的产品变得越来越受欢迎,消费者不仅仅看重的是产品本身,更在意它背后的文化内涵,每一次的消费行为不再仅是为了“用”,而是消费者个体化的需求甚至“人设”的表达,故宫文创产品的大火就是一个典型的例子。


所以,在我国消费者的消费习惯从“老大粗”向着精致方向演进时,以重视个体性与多样化为关键的“商业想象力”正好顺应了这份大势,但与历史上及其他国家不同的是,中国的“商业想象力”又多了一层时代色彩。


虽然工业时代的底色是统一性与标准化,但如果消费者愿意付出足够大的物质代价,他也可以享受到“私人订制”的特殊待遇,然而正是因为代价巨大,这对大部分人来说都是不现实的。可是,当人类历史脚步迈入信息时代后,通讯技术的发展让每个人都可以更方便地表达自己的个体化需求,而伴随着大数据、物联网、云计算、人工智能等科技革命的展开,企业也有能力挖掘用户这些充满多样性的深度需求,并向他们推送为其量身定做的产品和服务。


在这些技术上,我国无疑是当代世界上的领先者,正因如此,我国得以用一种前所未有的方式去推动以重视个体性与多样化为关键的“商业想象力”。这是一种由信息时代的技术赋能的商业想象力,一种通过技术革新极大地减少“私人订制”成本的商业想象力,一种让人与物的关系从“人找物”革命性地变成“物找人”并将之常态化的商业想象力。在实现这份前无古人的商业想象力的过程中,在本次双11发布会上公开推动新消费与新供给的天猫无疑是先行者。


下一个十年,怎么在双11中斩获更多的优惠,怎么在新消费与新供给的浪潮下汲取更多的商业想象力,答案都将出现在每年的天猫双11发布会中。